Vastuullisuusviestintä murroksessa: EmpCo kiristää ympäristöväittämien käyttöä

KesTechin vastuullisuusviestinnän round table -tilaisuudessa 28.5.2026 keskityttiin EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin (EmpCo) vaikutuksiin yritysten viestintään ja markkinointiin. Vastuullisuusasiantuntija Mari Juustila Keskuskauppakamarista avasi puheenvuorossaan erityisesti sitä, miten sääntelyn kiristyminen muuttaa ympäristöväittämien käyttöä ja nostaa läpinäkyvän vastuullisuusviestinnän merkitystä yritysten toiminnassa.

EmpCo-direktiiviä aletaan soveltaa 27.9.2026 kaikissa EU-jäsenmaissa ja Suomessa yrityksille olisi tulossa noin kuuden kuukauden kansallinen siirtymäaika. Lainsäädännön muutoksen tavoitteena on vähentää harhaanjohtavaa viestintää sekä vahvistaa kuluttajien luottamusta yritysten ympäristötoimiin.

Direktiivi kieltää jatkossa perusteettomat viherväittämät. Yleisluontoiset ilmaisut, kuten “ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai “vähäpäästöinen”, eivät enää riitä ilman selkeitä ja todennettavia perusteluita. Sääntelyn kiristyminen lisää myös riskejä, sillä epäselvät ja harhaanjohtavat väitteet siirtyvät aiempaa selkeämmin kiellettyjen käytäntöjen piiriin, ja viranomaisvalvonta tehostuu. Yritysten on pystyttävä osoittamaan väitteidensä taustalla oleva data ja tarjottava lisätietoa avoimesti esimerkiksi omilla verkkosivuillaan.

Käytännössä muutos edellyttää yrityksiltä viestinnän uudelleenarviointia ja väittämien huolellista läpikäyntiä. Ympäristövaikutuksiin liittyvät väittämät tulee täsmentää, tuotteisiin, lisätä pakkauksiin tarvittavat tiedot sekä kehittää yrityksen sisäisiä ohjeistuksia ja todentamiskäytäntöjä. Samalla sertifioitujen kestävyysmerkintöjen merkitys kasvaa ja kilpailu kallistuu niiden yritysten hyväksi, jotka ovat jo panostaneet todennettavaan vastuullisuuteen. Näillä näkymin hyväksyttyjä vastuullisuussertifiointeja ovat ainakin Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki.

Tilaisuudessa kuitenkin korostettiin, ettei yritysten tule vähentää vastuullisuustoimia ja niistä tehtävää viestintää. Uskottava viestintä rakentuu jatkossakin konkreettisista teoista, täsmällisyydestä ja avoimuudesta, mutta myös asioiden keskeneräisyys voidaan tuoda esiin perustellusti. Vastuullisuustyö on matka, jossa kerrotaan edistymisestä.

Tilaisuuden tallenne katsottavissa KesTech Youtubesta tai alla olevasta upotuksesta (näkyy, mikäli evästeet on hyväksyttynä).

---

Kutsu

Tervetuloa KesTechin vastuullisuusviestinnän webinaariin to 28.5. klo 8.30–10.00 (Teams)

Mitä yritys saa oikeasti sanoa vastuullisuudestaan – ja mitä ei?

Yritysten vastuullisuusviestintä on murroksessa, kun EU:n uusi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EmpCo) tuo syksyllä 2026 merkittäviä muutoksia siihen, mitä ja miten yritys voi kertoa omasta vastuullisuustyöstään. Asiantuntijana on Merli Juustela Keskuskauppakamarista.

Tiiviissä tietoiskussa käydään läpi:

• Mitä EmpCo-direktiivi käytännössä tarkoittaa yrityksille
• Miten välttää vastuullisuusviestinnän sudenkuopat
• Mitä saa luvata, mitä kannattaa todentaa – ja miten
• Miten rakentaa uskottavaa ja läpinäkyvää vastuullisuusviestintää

Tilaisuus on suunnattu erityisesti yritysjohtajille, viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisille sekä vastuullisuuden parissa työskenteleville.